Origine du terme

« Radio instore » est un terme anglais qui s’écrit en réalité « in-store radio » et signifie tout simplement « radio en magasin ». En France, lorsqu’il s’agit d’une radio musicale qui fonctionne pour tout un réseau de magasins appartenant à la même enseigne, on parle de « radio d’enseigne » ou de « radio de magasin », parfois même de « radio de marque ». Mais le nom importe peu : au final il s’agit d’une radio conçue sépcifiquement pour les points de vente qui offre une meilleure qualité qu’une playlist basique, qu’une webradio. C’est aussi très différent des stations de radio diffusées sur la bande FM qui sont des radios musicales mais qui diffusent un programme beaucoup moins ciblé et pas du tout orienté vers l’identité de marque.

Plus précisément…

Il s’agit d’une radio musicale diffusée dans un cadre commercial pour créer une identité sonore et musicale adaptée à la marque, et qui vient agir sur le parcours client.

C’est un élément clef du marketing sonore, qui représente l’ensemble des stratégies de communication et de branding qui utilisent le son pour créer une expérience mémorable pour le consommateur et renforcer l’identité de marque par l’ambiance sonore. On cherche en effet à influencer l’expérience client en apportant des émotions positives liées à la marque, susceptibles d’aider au déclenchement de l’acte d’achat.

Où utilise-t-on ce type de radios ?

Ce type de diffusion musicale personnalisée est utilisé dans un contexte de business :

• dans un environnement de vente au détail, tel qu’un magasin, un supermarché ou un centre commercial,
• dans des contextes d’hôtellerie, restauration, cafés et bars,
• de loisirs (salles de sport, piscines publiques, parcs à thème etc),
• dans des lieux de soin à la personne (salons de coiffure, spa, bien-être, massages, ongleries…)
• dans des lieux de santé tels que cliniques, cabinets médicaux, cabinets vétérinaires
• on peut également utiliser une diffusion musicale personnalisée dans un environnement d’entreprise (on parle alors de radio interne),
• ainsi que dans tous les lieux qui voient passer du public : il peut s’agir d’un aéroport, des rues piétonnes d’une municipalité, etc.

Rien à voir avec une radio FM ?

Non ! Contrairement aux stations de radio FM traditionnelles type NRJ, Fun Radio, RMC, Nostalgie etc, qui s’adressent à un public très large, la programmation musicale d’une radio d’ enseigne est conçue spécifiquement pour les clients de la marque, ainsi que pour les employés. De plus, les radios d’enseigne ne sont pas diffusées par ondes radio !

En marketing sonore on utilise le nom « radio » par commodité, parce qu’à l’époque ou les magasins ont commencé à diffuser une ambiance sonore il n’existait pas de format mp3, de streaming en ligne ou de technologies modernes de diffusion de musique : le seul moyen d’avoir de la musique était d’allumer une radio.

Aujourd’hui; on pourrait plutôt parler de radio numérique dans la mesure ou la musique est diffusée par internet la plupart du temps. La programmation musicale, elle, est assurée par des spécialistes qui sont situés du côté du serveur, un peu comme les DJs de la radio FM. 

A quoi est-ce que cela sert ?

L’objectif de la diffusion musicale en magasin est d’améliorer l’expérience d’achat, d’influencer le comportement des clients et de promouvoir les ventes. En diffusant une musique soigneusement sélectionnée, la radio instore va créer une atmosphère accueillante qui améliore l’expérience client et qui encourage les clients à passer plus de temps dans le magasin.

De plus, ce type de radio numérique va permettre de masquer les sons du quotidien de l’espace commercial : bruits de conversation, bruits de pas, sons divers émis par des appareils (appareils de caisse, imprimantes, sèche-cheveux dans un salon de coiffure, bruit d’essayage dans un magasin de location de skis, chocs de la vaisselle et bruits de service divers dans un restaurant, etc).

Quel type de contenu diffuse-t-on ?

Le contenu diffusé par une ambiance sonore commerciale peut comprendre un mélange de musique, de publicités et messages promotionnels ainsi que des informations relatives aux produits, aux services ou aux ventes en cours du magasin.

Il est également possible de diffuser un contenu qui fait ressembler la radio instore à une radio grand public, sous la forme de contenu rédactionnel spécifique tel que des interviews ou des focus sur des producteurs ou des produits. Ces contenus sont souvent produits par des prestataires externes. Le but est ici de créer une véritable radio d’ enseigne qui associe ambiance sonore et messages liés à la marque.

La qualité musicale est-elle importante?

Absolument : la qualité musicale de la radio doit être de haut niveau. Plusieurs études de marketing effectuées sur le terrain auprès de magasins et de leur clientèle, ont démontré que la diffusion de musique de piètre qualité (souvent surnommée « musique d’ascenseur ») peut avoir un effet négatif sur l’humeur des personnes qui fréquentent le lieu.

En outre, il faut connaître l’impact de la musique utilisée. Par exemple, on peut être tenté de diffuser de la musique classique sous prétexte qu’elle est généralement libre de droits d’auteurs car tombée dans le domaine public (même si l’interprétation, elle, peut faire l’objet de droits d’auteur), mais ce n’est pas forcément le type d’ambiance sonore le plus adapté pour un magasin ou un restaurant.

Les experts s’accordent donc sur le fait qu’il vaut mieux ne pas diffuser de musique du tout, plutôt que de diffuser des playlists médiocres ou répétitives. La musique libre de droits ou générée par l’IA est généralement à proscrire, car les économies réalisées à l’achat du service sont à mettre en regard du risque d’impact négatif de l’ambiance sonore sur les ventes.

Les messages promotionnels jouent-ils un rôle ?

Les publicités et les messages publicitaires ou promotionnels conçus pour informer les clients sur les produits, les offres ou les événements peuvent augmenter les ventes et l’engagement des clients, dans des proportions non négligeables. Ils ne sont pas indispensables : diffuser des messages doit être le résultat d’une intention marketing claire.

S’agit-il d’une régie publicitaire ? 

Non, en général une radio in-store ne diffuse pas de messages en provenance d’une régie publicitaire (qui aurait la main sur les messages diffusés). Dans l’immense majorité des cas, les messages audio diffusés dans le point de vente ou l’espace commercial sont ceux de l’enseigne elle-même. Ils ont été conçus pour elle, le plus souvent par un prestataire externe de type agence de communication ou agence de publicité qui se charge de la conception-rédaction, de la sélection des comédiens et de l’enregistrement. En revanche c’est l’enseigne et son service commercial et/ou marketing qui déterminent quels sont les types de messages à diffuser et leur fréquence.

Comment sont réalisés les messages audio ?

Dans le passé la conception et création de messages devait nécessairement être réalisée par des agences et des studios d’enregistrement. Aujourd’hui, avec l’évolution de la technologie il est possible de trouver des concepteurs-rédacteurs freelance ainsi que des comédiens qui peuvent enregistrer sur leur propre matériel des voix de haute qualité. L’habillage musical peut être fait de la même manière ce qui réduit singulièrement les coûts. La création de messages n’est donc plus inaccessibles pour les enseignes qui ne possèdent que quelques points de vente. Evidemment, une production intégrée par une agence garanti une meilleure qualité et un meilleur suivi, mais le coût est plus élevé. 

Comment est gérée la diffusion de messages publicitaires ?

Les messages audio sont généralement gérés depuis la même plateforme qui gère la diffusion de musique. Dans la plupart des cas, on charge les fichiers des messages publicitaires dans une sorte de calendrier ou de planificateur, en gérant les intervalles de répétition et le nombre de messages à diffuser ainsi que les dates. C’est un outil généralement assez simple, qui tient compte des titres musicaux diffusés pour la bonne mise en place des messages. 

 

Comment mettre en place une radio pour son enseigne ?

Les radios en magasin peuvent être gérées par les magasins eux-mêmes, mais c’est une activité chronophage qui exige de créer des playlists non répétitives, sous peine de lasser le personnel, tout en ayant parfaitement à l’idée l’adéquation entre la musique sélectionnée et le type de clientèle visée. Cela demande donc une certaine expertise. Il est également nécessaire de disposer des droits de diffusion.

Faut-il vraiment faire appel à un fournisseur spécialisé?

La plupart des magasins et enseignes qui veulent une ambiance musicale dédiée font appel à des entreprises spécialisées dans ce type de service, comme Music Admix.

Ces services permettent d’offrir des options de personnalisation concernant les playlists et les messages afin d’arriver à une bonne adéquation avec l’image de marque globale de l’entreprise, tout s’alignant sur la stratégie marketing et le public cible du magasin.

En outre, les services de radio in-store vous débarrassent de tous les aspects gestion : mise en place et sélection des titres musicaux, mise à jour régulières des contenus, support technique… autant d’activités qui prennent beaucoup de temps et qu’il vaut mieux confier à des spécialistes mieux outillés et capables de fournir une bien meilleure qualité de service que les solutions grand public.

C’est en effet un métier qui exige, au delà d’une parfaite maîtrise de la technique de diffusion, une grande connaissance des ambiances musicales et des genres musicaux en général, toute une culture qui ne s’apprend pas en quelques jours mais qui résulte d’années d’expériences passées à concevoir une programmation musicale adaptée aux marques.

Pourquoi les professionnels sont mieux à même de déterminer le type ou le genre des musiques à diffuser ?

Concevoir une radio d’ enseigne demande de larges connaissances musicales : c’est un métier à part entière. Il y a la même différence entre une personne chargée de programmer une radio et quelqu’un qui se pique d’aimer la musique, qu’entre un chef cuisinier et quelqu’un qui aime cuisiner une bonne recette de temps en temps.

C’est un véritable métier qui demande une grande expertise sur les genres musicaux, les époques, les artistes, et sur les différents ressentis et impacts que peuvent exercer les chansons.

De plus, les gérants de magasins, tout comme les directeurs d’enseigne ou les personnes chargées du marketing ou de la commercialisation, ont autre chose à faire que de concevoir et de mettre à jour des playlists, car cela demande beaucoup de temps. Pour disposer d’une radio d’ enseigne non répétitive, il faut plusieurs milliers de titres musicaux agencés en fonction de règles précises.

Peut-on diffuser une playlist Youtube ou Spotify en tant que radio instore?

Non, c’est illégal. Les contrats entre ces plateformes et l’utilisateur stipulent que leur usage est réservé au cercle familial. Diffuser une ambiance sonore avec une plateforme grand public dans un cadre commercial expose le propriétaire du magasin à des poursuites en contrefaçon. En effet, ces plateformes ne paient pas les droits de diffusion publique. Il est important de payer ces droits car les artistes sont rémunérés avec leurs droits d’auteurs : c’est la bonne chose à faire.

En dehors de cet aspect juridique, ces systèmes proposent uniquement une diffusion de l’ambiance sonore dans un ordre aléatoire ou selon une programmation musicale dans un ordre fixe, sans gestion de tranches horaires, avec une durée limitée à quelques heures de diffusion, et avec un faible contrôle sur le type de musique diffusée. A moins de créer soi-même sa propre ambiance musicale, qui sera donc forcément répétitive et limitée et qu’il faudra mettre à jour régulièrement. C’est donc une approche qui n’est pas professionnelle.

Une radio numérique créée par des fournisseurs comme Music Admix est assimilable à des groupes de playlists différentes, qui sont assemblées selon certaines règles sur une tranche horaire particulière, ce qui donne beaucoup plus de contrôle sur la programmation musicale et permet de la faire correspondre aux valeurs de la marque, tout en vous débarrassant de la conception et des mises à jour régulières. De plus ce type de radio musicale a une durée illimitée puisqu’elles diffusent la musique de façon différente chaque jour, sans interruption, et qu’elles se déclenchent toutes seules aux horaires d’ouverture. Enfin, elles permettent d’intégrer des messages sonores. Ce sont donc de véritables outils professionnels.

Quel est le coût d’une ambiance sonore commerciale ?

La plupart des fournisseurs de services de radio numérique à destination des magasins et points de vente facturent la prestation complète, incluant la diffusion musicale et le cas échéant les messages publicitaires, ainsi qu’un boitier de diffusion, pour un prix inférieur à quelques dizaines d’euros par mois.

Vous devrez par ailleurs vous acquitter de la redevance de la SACEM, qui n’est pas une taxe mais correspond à la rémunération des artistes et des producteurs. Le montant varie selon le type d’activité en fonction de règles de calcul spécifiques.