L’atmosphère musicale en magasin

La musique affecte de façon directe la partie de notre cerveau qui gère le langage et les signes, mais elle touche également des parties plus profondes de notre cerveau, que l’on appelle les amygdales. Rien à voir avec celles que vous avez dans la bouche : les amygdales que nous possédons dans le cerveau sont similaires en structure et en taille à celle de très nombreux mammifères, ce qui montre qu’il s’agit d’une structure très ancienne qui date d’avant l’apparition du cortex cérébral dans lequel nous formulons des pensées. C’est précisément parce que la musique affecte ces amygdales, qu’elle peut avoir un impact significatif sur notre humeur, nos émotions et notre comportement.

Dans un environnement de vente au détail, l’atmosphère sonore joue un rôle essentiel dans l’expérience du client, c’est à dire son ressenti – ce qu’il éprouve alors qu’il se entre et se déplace dans le lieu de vente, dans le salon de coiffure ou dans le restaurant.

Lorsque la musique est utilisée de manière stratégique et intelligente, elle peut avoir pour effet de stimuler les ventes et d’améliorer la satisfaction des clients. Explorons ensemble le marketing du son et comment exploiter l’ambiance musicale en espace commercial pour obtenir des résultats positifs.

La psychologie de la musique et ses effets sur le comportement des clients

On vient de l’évoquer, la musique a le pouvoir de susciter des émotions et d’influencer nos actions de manière subtile et non consciente. De nombreuses études ont montré que la musique peut affecter notre humeur et notre perception sensorielle. Citons, pour l’exemple, cinq choisies parmi les très nombreuses études sur le sujet :

• Dans une étude de 2020 intitulée « Les effets de la musique sur le cerveau humain et sur le comportement » réalisée par Wassily Almasidis, on apprend que lors d’opérations chirurgicales, les patients auxquels on fait écouter de la musique affichent environ 20% d’hormone de stress en moins, un effet attribué au fait que la musique est très distrayante parce qu’elle affecte de nombreuses parties du cerveau. Lorsqu’elle est plaisante, la musique augmente le flux sanguin dans le cortex pré-frontal et diminue le flux vers les amygdales, chargées des actions réflexes, ce qui diminue les niveaux de stress.
  
• Dans un article de 2013 intitulé « Les fonctions psychologiques de l’écoute musicale » paru dans « Frontiers in Psychology », un journal de psychologie très connu qui publie des articles approuvés par des pairs, Thomas Schäfer et ses collègues évoquent les raisons pour lesquelles on écoute de la musique : « Les gens écoutent de la musique pour prendre conscience d’eux-mêmes, établir des relations sociales et réguler l’excitation et l’humeur. Nous proposons d’appeler cela les trois grands principes de l’écoute musicale. »
  
• La musique affecte la performance sportive : dans un article éditorial paru en 2020, Graham Welch et d’autres auteurs évoquent une étude de 2019 qui rapporte que le « temps d’épuisement » manifesté en écoutant de la musique était 2/3 plus long que dans pour les participants sans musique. En outre, l’effort perçu était significativement plus faible, de 22% en moyenne, pour ceux qui écoutaient de la musique !
  
• Dans une étude de Qi Meng et collègues parues en 2018 et intitulée « Influence de la musique sur le comportement des foules dans les espaces urbains publics« , on apprend que lorsque de la musique était diffusée dans un square, les gens passaient tous par le centre du square, alors que sans musique 8,3% des gens passaient près des côtés du square. Ce n’est pas forcément mieux de passer par le centre que par les côtés, mais cette étude démontre que l’on peut véritablement influencer le comportement avec la musique.
  
• Enfin, une étude de Wenwen Sun et collègues parue en 2023 et intitulée « Les effets du tempo de la musique de fond sur le comportement de recherche de variété des consommateurs » on apprend qu’une musique à tempo rapide augmente l’excitation des consommateurs et leur recherche de produits nouveaux, mais que ce n’est que lorsque les consommateurs connaissent bien la musique diffusée dans le magasin que celle-ci a une influence sur leur comportement. Autrement dit, si l’on diffuse une musique anonyme ou inconnue (genre musique libre de droits pas chère) on n’aura aucun effet. Si vous caressiez l’idée de diffuser de la musique sans avoir à payer la Sacem, on ne peut que vous recommander d’abandonner l’idée : une musique de moindre qualité et/ou pas connue n’a pas d’effet positif sur le ressenti et le comportement de la clientèle.

Il existe une foule d’études sur la musique et nous n’en avons sélectionné que quelques-unes, dont la plupart volontairement choisies en dehors du domaine du marketing sonore, pour démontrer l’impact mesuré et réel de la musique sur le comportement humain. Mais vous voyez bien qu’en comprenant les principes de base de la psychologie de la musique, les responsables d’enseignes et les commerçant peuvent adopter une stratégie pour définir la bonne musique qui va créer une atmosphère qui correspond à leur marque et à leur public cible.

Choisir l’ambiance sonore en fonction de la clientèle visée

Il faut souligner qu’il est vraiment important de choisir son ambiance sonore en fonction de la clientèle visée. On ne peut pas diffuser n’importe quoi, pas plus qu’on ne peut diffuser de la musique juste parce qu’elle nous plait. Imaginez la situation d’une boutique dans laquelle un vendeur présent le matin préfère le hard-rock, tandis qu’un vendeur présent l’après-midi préfère la musique classique. Si ce sont eux qui choisissent quelle musique passer, le résultat risque d’être assez moyen et de se ressentir sur la fréquentation !

Si on prend un exemple plus sérieux, dans un magasin de vêtements pour adolescents, une musique dynamique et à la mode pourra créer une atmosphère énergique et stimulante; tandis que dans un magasin de luxe, une musique au tempo mois agressif et aux accents plus classiques (au sens de jazz, lounge, electro pop tendance chill-out et non pas au sens de « musique classique » qui elle est notoirement difficile à utiliser en magasin, n’en déplaise à notre vendeur de l’après-midi) peut aider à créer une ambiance de détente et de sophistication.

Définir l’atmosphère musicale de votre magasin

Il faut donc que vous réfléchissiez à l’atmosphère que vous souhaitez créer. Voulez-vous que votre magasin soit perçu comme relaxant, énergique, luxueux, accueillant, relax, proche de la nature, bienveillant, moderne, ou avant-gardiste ? Il n’y a pas de mauvaise réponse mais l’ambiance sonore choisie doit compléter et renforcer cette atmosphère.

Choisir le bon tempo

On l’a vu dans l’étude citée plus haut, le tempo de la musique est un élément important à considérer, puisqu’une musique plus rapide peut augmenter l’énergie du lieu et encourager les clients à se déplacer plus rapidement dans le magasin, tandis qu’une musique plus lente peut les inciter à prendre leur temps, à explorer davantage les produits et passer plus de temps dans le magasin. Il ne faut cependant pas se fixer sur un seul tempo au risque de donner un effet de monotonie.

Une musique d’ ambiance de qualité, c’est une musique qui présente des variations de tempo et des différences au cours du passage du client dans le magasin. C’est pourquoi vous devez tenir compte de la durée moyenne de séjour dans le point de vente.

Des variations de durée de séjour

De ce point de vue, la problématique varie selon la typologie du lieu commercial. Ainsi, une épicerie de luxe pourra avoir une durée de passage client de l’ordre de 10 à 20 minutes, tandis qu’un salon de coiffure pourra afficher 30 minutes à 1 heure (parfois bien plus s’il s’agit de faire une couleur, un balayage etc) et qu’un spa pourra allègrement dépasser 1 heure de présence de la clientèle, alors qu’un restaurant pourra atteindre 2 h et parfois plus.

Il faut donc, dans chacun de ces cas, adapter le type de musique à la typologie clientèle et varier l’environnement sonore pour avoir un impact positif sur l’humeur des clients. Cette variation passe par le tempo, mais pas uniquement : le tempo n’est pas le seul élément à prendre en compte dans la musique d’ambiance, loin s’en faut.

S’assurer que la musique n’est ni intrusive ni discrète

Un autre point important, c’est de s’assurer que la musique ne soit ni trop intrusive ni trop discrète. Elle doit être suffisamment présente pour créer une atmosphère agréable, mais ne pas être trop envahissante au point de distraire les clients de leurs achats. Trouver le bon équilibre est essentiel pour maximiser les effets positifs de la musique sur l’expérience d’achat des clients. Cet aspect doit se travailler aussi bien au niveau de la puissance sonore (ceillez à régler le volume à un niveau confortable qui ne gêne pas la communication) qu’au niveau du nombre de hauts-parleurs. Il vaut mieux ne pas être trop économe sur le sujet car il n’y a rien de pire qu’un magasin ou les hauts-parleurs sont tellement espacés qu’on a l’impression de passer d’une zone sonorisée (voire bruyante) à une zone quasi-silencieuse. L’effet rébarbatif est assuré.

Adapter la musique au moment de la journée

Vous pouvez changer l’ambiance sonore selon le moment de la journée pour l’adapter aux différents profils de clients. Par exemple, vous pourriez mettre une musique plus calme le matin et la faire évoluer vers quelque chose de plus énergique pendant les heures de pointe ou à l’heure du déjeuner. Pour déterminer au mieux les types de musique à diffuser, analysez votre trafic client : adaptez la musique non seulement en fonction de l’heure de la journée mais aussi en fonction des tendances de trafic spécifiques à votre magasin.

Voici quelques exemples d’ajustements de la musique au fil de la journée, pour un magasin fictif :

Matinée : démarrer doucement avec une musique douce et apaisante
Commencez la journée avec des morceaux calmes et relax pour accueillir les clients d’une manière apaisées. On vient de prendre son café, la journée débute, on est sur une thématique assez calme, comme une préparation à l’action qui va suivre. Une musique calme mais possédant assez d’énergie contenue va aider à créer une atmosphère chaleureuse et invitante pour les clients matinaux.

• Genres possibles : Jazz doux, acoustique, musique classique légère, soul tranquille, ou une électro chill pourront faire l’affaire.

Milieu de journée : dynamiser l’atmosphère avec une musique plus énergique
À mesure que la journée avance et que le flux de clients augmente, choisissez des morceaux plus rythmés et énergiques pour dynamiser l’atmosphère et stimuler l’ambiance. On est dans l’action, la journée bat son plein, l’énergie est là : tout un potentiel !

• Genres possibles : Pop, rock léger, musique électronique possédant déjà une certaine vitalité.

Après-midi/fin d’après-midi : maintenir un niveau d’énergie élevé
Continuez avec une sélection musicale énergique pour maintenir une ambiance positive et encourager les clients à rester actifs et engagés. La fatigue commence à se faire sentir, la fin de journée n’est plus très loin mais elle n’est quand même pas encore là. On a de belles réserves d’énergie. C’est un moment de shopping un peu plus détente mais qui doit garder un certain niveau d’excitation.

• Genres possibles : Introduisez une variété de genres pour garder l’ambiance fraîche et intéressante. Pop, rock, rap, ou jazz éclectique rythmé, musique afro-cubaine qui donne envie de danser, sons latins pour mettre un peu de soleil et de bonne humeur…

Soir : détente et confort
Alors que la journée se termine, revenez à des morceaux plus calmes et plus détendus pour créer une atmosphère confortable qui aide les clients à se détendre après une longue journée. On sent se rapprocher la soirée entre amis ou en famille, les moments relax devant un bon apéro ou un repas. On profite des derniers instants de shopping, avec un renouveau d’intérêt pour des articles devant lesquels on serait peut-être passé trop vite le matin…

• Genres suggérés : Soul, blues doux, lounge, jazz, chill-out électronique, musique pop légère aux accents un peu soul.

Ces exemples ne sont que cela, des exemples, dans le but d’illustrer notre propos. Dans la réalité, on va éviter de diffuser une musique d’ambiance monotone avec un ou deux genres. On va varier les plaisirs, introduire des ruptures de temps à autre. En fonction de la marque on pourra intégrer des chansons françaises, varier les époques pour appeler aux clients un peu plus âgés, etc.

Créer la bonne ambiance musicale pour votre magasin

Au delà des genres musicaux, la création de l’ambiance musicale idéale dans votre magasin nécessite une approche réfléchie et stratégique. Il est essentiel d’avoir définir l’identité de votre marque et les valeurs que vous souhaitez transmettre à vos clients, comme on l’évoquait plus haut. La musique sélectionnée doit au final être en accord avec ces éléments afin de contribuer à renforcer l’image de votre entreprise et améliorer l’expérience client.

Nous aborderons ces sujets prochainement dans un grand dossier en préparation, publié sur le blog Music Admix, mais vous trouverez déjà quelques indications utiles dans nos autres articles, notamment au sujet du concept de valeurs de marque, ainsi que le sujet des personas qui vous aident à définir des profils types de clients.

Intégrer la marque et les messages dans la musique en magasin

La musique ne se limite pas à être simplement une musique d’ ambiance agréable. Elle peut également être utilisée comme un outil qui va permettre d’ntégrer la marque et l’accompagner de messages sonores dans l’expérience d’achat des clients. En choisissant des titres musicaux qui reflètent les valeurs et l’identité de votre marque, vous pouvez renforcer la connexion émotionnelle entre votre entreprise et vos clients.

Par exemple, si votre marque met en avant des concepts liés à l’environnement et au changement climatique, vous pouvez choisir des titres musicaux associés à ces concepts, que ce soit par la personnalité du groupe ou du chanteur, ou par les paroles ou tout autre type d’association.

Quand aux messages, si vous souhaitez mettre en avant une promotion spéciale ou un événement à venir, vous pouvez utiliser des annonces vocales accompagnés de jingles musicaux pour attirer l’attention des clients. C’est un chapitre à part qui sort du cadre de ce post et fera l’objet d’un article séparé prochainement.

La mise en œuvre de la technologie pour une musique en magasin personnalisée et dynamique

Avec les avancées technologiques (Internet, les formats musicaux type MP3, le streaming, l’augmentation des capacités des réseaux et des stockages) il est désormais possible de personnaliser et de diffuser de la musique en magasin de manière beaucoup plus dynamique que naguère, à l’époque ou les magasins qui diffusaient de la musique personnalisée recevaient des CD chaque mois avec une sélection de musique très répétitive.

Aujourd’hui, les systèmes automatisés peuvent même analyser les données sur les préférences des clients et créer des listes de lecture personnalisées en fonction de ces informations, en s’appuyant sur l’expertise de spécialistes en curation musicale, dont la grande connaissance du monde de la musique et des genres musicaux ainsi que des critères du marketing sonore leur permet de mettre en oeuvre des sélections de chansons ciblées pour telle ou telle valeur de marque. Cela permet de créer une expérience plus individualisée pour le client, renforçant ainsi l’expérience d’achat à travers le parcours client et le lien avec la marque.

Dans certains cas, des outils techniques permettent de synchroniser la musique avec d’autres éléments de l’expérience client, tels que les éclairages et les vidéos, pour créer une atmosphère immersive. Cela peut contribuer à renforcer l’impact émotionnel de la musique et à créer une expérience d’achat mémorable pour les clients, mais assurer la synchronicité de tous les matériels n’est pas chose facile et demande un investissement assez conséquent qui réserve ces possibilités à certaines enseignes qui veulent vraiment se servir du marketing sensoriel pour mettre en avant leurs produits.

Mesurer l’impact de l’atmosphère musicale sur les ventes et la satisfaction des clients

Idéalement; il est utile et nécessaire de mesurer l’impact de la musique en magasin sur les ventes et la satisfaction des clients pour évaluer l’efficacité de votre stratégie musicale et la modifier le cas échéant. Pour cela, vous pouvez collecter des données sur les ventes avant (lorsqu’il y a absence de musique, ou lorsque vous diffusez une playlist répétivie, non ciblée et non impactante), pendant et après l’introduction de la musique pour déterminer l’amplitude de l’impact positif sur la satisfaction client et sur les résultats de vente.

Par la suite, vous pourrez également mener des enquêtes auprès des clients pour recueillir leurs opinions sur l’atmosphère du magasin et leur satisfaction globale. Bien que ce soit assez onéreux, cela permet d’obtenir des commentaires précieux sur l’efficacité de l’approche musicale dans le but d’apporter les ajustements nécessaires. Un conseil que nous donnons souvent chez Music Admix : n’hésitez pas à faire appel aux Junior Entreprises des écoles de commerce qui peuvent tout à fait se prêter à ce genre d’étude sur les réactions des clients, pour un prix inférieur à ceux des organismes d’études.

Conseils pour choisir le bon fournisseur de musique d’ambiance

• Lorsqu’il s’agit de choisir le bon fournisseur de musique d’ambiance pour votre magasin, il est essentiel de prendre en compte tous les facteurs significatifs.
  
• Assurez-vous que le fournisseur propose une large gamme de genres musicaux pour répondre aux besoins de votre public cible.
  
• Vérifiez que la musique diffusée appartient au catalogue des grandes « major » avec des musiciens et des musiques connues. L’expérience montre que les musiques d’artistes inconnus et les musiques libres de droit sont loin d’avoir les mêmes effets positifs que le catalogue musical que tout le monde connaît et apprécie.
  
• Choisissez un fournisseur dont le système de diffusion de musique est convivial et facile à utiliser, notamment au niveau de la gestion des horaires de la musique en magasin.
  
• Assurez-vous que le fournisseur offre la possibilité de personnaliser les playlists en fonction de vos besoins spécifiques, ou, si vous ne disposez pas des informations nécessaires en terme de cible de clientèle et d’identité de marque, que vous pouvez choisir entre plusieurs playlists en fonction de vos souhaits.
  
• Vérifiez que la musique proposée n’est pas répétitive, et qu’elle change chaque jour. Il n’y a rien de pire pour votre personnel que d’entendre les mêmes chansons d’un jour à l’autre dans le même ordre. Il n’est pas nécessaire que le fournisseur propose des millions de chansons : pour une radio instore, il suffit généralement de quelques milliers de titres pour obtenir un paysage musical à la fois cohérent et agréable.
  
• Assurez-vous que le fournisseur propose un système de mises à jour des contenus, notamment avec un système automatique à intervalles relativement réguliers en fonction du rythme des sorties. La mise à jour peut se faire soit par internet soit, si vous en êtes dépourvu, par clef USB. En fonction de vos besoins assurez-vous que le fournisseur possède l’approche technique appropriée.
  
• Vérifiez que le fournisseur possède une expérience solide dans le domaine. Ce n’est pas parce que l’on aime la musique que l’on est capable de créer des playlists pour le commerce. Dans ce domaine, les sociétés qui ont un historique démontré peuvent vous faire bénéficier de leur expérience.
  
• Enfin, assurez-vous que le fournisseur propose un système de support solide et fiable avec des techniciens capables de répondre très rapidement en cas de besoin.

Exploiter le pouvoir de la musique pour créer une expérience de shopping mémorable

La musique en magasin peut avoir un impact significatif sur les ventes et la satisfaction des clients. En comprenant les principes de base de la psychologie de la musique et en choisissant la bonne musique pour créer une atmosphère adaptée à votre marque et à votre public cible, vous pouvez exploiter le pouvoir de la musique pour créer une expérience de shopping mémorable.

En intégrant votre marque et vos messages dans l’atmosphère musicale, en utilisant la technologie pour personnaliser et dynamiser la diffusion, et en mesurant l’impact de la musique sur les ventes et la satisfaction des clients, vous pouvez maximiser les avantages de l’atmosphère en magasin. En choisissant le bon fournisseur de musique d’ambiance, vous pouvez vous assurer que votre magasin offre une expérience sonore de haute qualité qui contribue à créer une atmosphère agréable et engageante pour vos clients, avec un univers musical adapté à votre marque.

Music Admix est un service dédié aux magasins, aux restaurants, hôtels et aux entreprises qui propose des radios d’enseigne et des playlists musicales et un système de diffusion automatisé qui se connecte à votre système de sonorisation. Avec Music Admix, vous pouvez exploiter pleinement le potentiel de la musique en magasin pour stimuler les ventes et la satisfaction des clients, en étant accompagné par une entreprise qui possède 30 ans d’expérience dans le domaine de la musique instore de qualité.