Dans un marché dominé par une communication multi-canal où l’innovation et la personnalisation sont devenus essentiels, particulièrement à travers les réseaux sociaux, la stratégie de construction d’une identité de marque est sortie du cadre traditionnel de la publicité, de l’identité visuelle, des logos et des slogans.
De nos jours, la marque incarne l’essence même de l’entreprise, elle incarne une promesse envers ses consommateurs. Elle promeut une expérience partagée à travers un ensemble de valeurs qu’elle incarne, à travers un territoire de marque. Dans ce cadre, le marketing sonore va venir jouer un rôle et incarner une partie de ce que la marque représente.
Territoire de marque et valeurs de marque
On vient d’évoquer ces deux termes, mais ils ne sont pas interchangeables. Que signifient-ils exactement ? Il s’agit de deux concepts clés dans le domaine du marketing et de la stratégie de communication, mais ils jouent chacun un rôle distinct dans la construction et la communication de l’identité d’une marque.
Valeurs de Marque
Il s’agit des principes fondamentaux et des croyances affichées qui guident le comportement d’une entreprise, ses décisions et sa manière de communiquer. Ces valeurs sont le reflet de l’essence de la marque, de sa personnalité et de ce qu’elle considère comme important. Elles doivent servir de fondement à la culture de l’entreprise et influencer la façon dont la marque se positionne sur le marché, ainsi que la manière dont elle sera être perçue par ses clients habituels, par ses clients potentiels et par le grand public.
Les valeurs de marque aident à établir une connexion émotionnelle avec les clients, en leur montrant ce que la marque représente au-delà de ses produits ou services : elle constitue un élément de contexte important dans la décision d’achat.
Territoire de Marque
Le territoire de marque, quant à lui, fait référence à l’espace conceptuel et émotionnel qu’une marque occupe dans l’esprit des consommateurs. C’est l’ensemble des thèmes, des domaines d’activité, des idées et des émotions associés pour aboutir à une image de marque cohérente.
Le territoire de marque est défini par la manière dont une marque communique, par les histoires qu’elle raconte, par les images et les associations qu’elle évoque. Cela inclut notamment les éléments de communication, depuis le langage de l’identité visuelle (logo, couleurs, typographie, textures de packaging et palette de couleur) jusqu’aux campagnes publicitaires, en passant par les articles de blog et le le ton de voix utilisé dans la communication et les messages promotionnels diffusés dans les magasins de la marque..
Le territoire de marque aide à différencier une marque percutante, c’est à dire efficace par rapport à ses concurrents, en créant un univers unique qui attire et fidélise les clients. Par exemple, le territoire de marque d’une entreprise de cosmétiques peut être axé sur la beauté naturelle, l’authenticité, la nature et le bien-être.
Mixer valeurs et territoire de marque
Alors que les valeurs de marque sont les principes fondamentaux qui guident une marque dans ses actions et sa communication, le territoire de marque désigne l’espace émotionnel et conceptuel qu’elle occupe dans l’esprit des consommateurs.
Les valeurs de marque sont intrinsèques à l’entreprise et servent de guide interne, tandis que le territoire de marque est orienté vers l’extérieur, de manière à façonner la perception et l’expérience de la marque par le public.
Cohésion entre valeurs et territoire
Ensemble, ces deux éléments travaillent de concert pour construire une identité de marque forte et cohérente, essentielle pour se connecter avec le public et se démarquer.
Dans cette dynamique, le rôle de la marque c’est non seulement de se distinguer par rapport à son univers concurrentiel mais également de tisser un lien durable avec sa clientèle.
Les différents leviers
On y parvient non seulement par la présentation des produits mais aussi par l’ambiance du magasin avec l’éclairage, le choix des couleurs, les vitrines, le style visuel, la musique et l’ambiance sonore ou les messages audio, mais aussi l’adoption d’un rapport plus direct et plus réactif à la clientèle à travers la force de vente ou avec le service client ainsi qu’avec la création de contenu sur internet. Le but, ne l’oublions pas, doit toujours être de bien préparer le consommateur à effectuer une décision d’achat favorable.
Des exemples de mix territoire/valeurs de marque
Voici une liste de mots et concepts qui peut aider à définir le mix valeurs et territoire de sa marque, et qui peut également aider à définir les genres et styles musicaux qui sont les plus adaptés à votre radio d’enseigne et à votre cœur de métier. Dans lesquels reconnaissez-vous votre marque ?
- Accessibilité, authentique, air, bio, clarté, environnement, fonctionnalité, nature, océan, planète, simplicité, transparence : Accent sur le naturel, l’éco-responsabilité et la facilité d’usage.
- Art, Beauté, design, élégance, esthétique : Valorisation de la forme, de l’harmonie visuelle et de l’impact esthétique.
- Agilité, Créativité, avant-garde, disruptif, futuriste, innovation : Prise de risque, exploration de nouvelles idées et technologies de rupture.
- Caractère, développement personnel, Individualité, recherche intérieure : Focus sur l’auto-exploration et l’affirmation de soi.
- Agréable, chaud, confortable, confiance, cosy : Création d’un environnement rassurant, invitant au bien-être.
- Collaboration, communauté, empathie, engagement, inclusivité, intégrité, respect : Engagement social, coopération et respect mutuel.
- Adolescente, audacieux, non-conformiste, pionnier, provocateur, rebelle, subversif : Esprit de rébellion, défi aux normes établies.
- Analytique, expert, méthodique, précis, technique : Maîtrise et rigueur dans l’approche technique, technologique ou scientifique.
- Bon marché, coût, opportunité, prix, valeur : Accent sur l’accessibilité financière et le rapport qualité-prix.
- Détente, bien-être, méditation, relaxation, repos, sommeil : Promotion de la santé mentale et physique, relaxation, mise en avant du soi.
- Dynamisme, excitation, énergie, passion : Vitalité, enthousiasme et force motrice.
- Efficace, excellence, fiabilité, qualité, sécurité, solide : Garantie de performance, de durabilité et de sécurité.
- Emotions, instinctif, intuitivité, perceptif, sensations, spontané, tactile : Valorisation de l’expérience sensorielle et émotionnelle.
- Jeunesse, jovialité, optimisme, soleil, émerveillement : Positive attitude, fraîcheur et émerveillement face au monde.
- Artisanat, fidélité, héritage, respect des traditions, sagesse, terroir, tradition : Respect du passé, des savoir-faire ancestraux.
Tous ces éléments vont être utilisés pour déterminer l’univers du point de vente, en adéquation avec la marque mais également en lien avec le consommateur pour mettre en place cette expérience partagée, c’est à dire le partage des valeurs et du territoire.
L’espace du point de vente : l’exemple de Starbucks
Starbucks, avec son approche du moment passé et de l’expérience client, illustre parfaitement cette approche érigée en philosophie. Bien plus qu’une simple chaîne de cafés, Starbucks se conçoit dès le départ comme une marque créatrice d’espaces et instigatrice de moments qui offre, plus qu’une boisson, un moment, une invitation à une expérience unique.
Ce faisant, la marque transcende le produit pour devenir un lieu de vie, le désormais fameux « troisième espace » entre le domicile et le lieu travail, lieu dans lequel chaque détail, de l’ambiance sonore à l’aménagement du point de vente, participe à la création d’une atmosphère accueillante qui place le consommateur dans un espace à la fois public et qui lui appartient.
Pour posséder une marque solide équipée de valeurs qui résonnent avec force et authenticité au niveau émotionnel, il faut s’appuyer sur une stratégie bien conçue.
Priorité à l’expérience client
Ce qui constitue en premier lieu une marque percutante et mémorable avec laquelle le consommateur établit un lien, c’est l’expérience de consommation qu’elle offre. Chaque interaction doit être considérée comme une opportunité de renforcer le lien entre la marque et le client en lui procurant un ressenti positif, pour ainsi de créer une connexion émotionnelle et rendre ainsi la marque reconnaissable. Un bon exemple de cette attitude, c’est le travail effectué au cours des 20 dernières années sur les agences bancaires. Naguère espaces purement utilitaires, à la limite désagréables, ce sont devenus de plus en plus des espaces à vivre.
L’exemple de l’agence bancaire de demain
Chez Music Admix, nous avions ainsi visité, voici une quinzaine d’année, l’agence bancaire fictive établie par IBM dans ses locaux de Barcelone : cette agence mettait en avant non seulement des bornes interactives et des éléments de technologie, mais aussi des éléments de design et de confort qui nous avait à l’époque donné l’impression d’un café cosy et confortable. Il ne manquait plus que la musique d’ambiance dans le magasin !
Aujourd’hui, sans être parvenu à forcément au même niveau, il faut constater que les agences bancaires se rapprochent beaucoup plus du motif imaginé par le géant américain de l’informatique, que de ce qui se faisait à l’époque en France. Ce qui est vrai pour les banques l’est, à plus forte raison, pour les magasins et commerces de détails, même si la façon de consommer un produit bancaire n’est pas forcément la même que l’achat d’un vêtement de sport ou d’un meuble de cuisine. Mais ce qui constitue une marque forte reste similaire, et doit participer à la décision d’achat.
Engager un dialogue continu
L’écoute active des besoins, des préférences et des désirs de la clientèle est primordiale, surtout qu’il n’existe pas de client idéal, mais au mieux un cœur de cible Cet échange n’est pas simplement bénéfique, il est essentiel pour que la marque conserve voire augmente sa pertinence et son attractivité auprès de son audience et parvienne ainsi à une meilleure image.
L’exemple de Lego
C’est ainsi que Lego a su métamorphoser son approche en intégrant les suggestions de ses fans. Face à la baisse des ventes et à des critiques évoquant une offre produit trop large et trop complexe, avec des centaines de références disparates, Lego a mis en place une plateforme, Lego Ideas, qui a contribué à lui redonner une identité forte de marque innovante.
Le concept ? Les clients peuvent y proposer des idées de nouveaux ensembles : les projets recevant suffisamment de votes positifs de la « communauté » sont ensuite évalués par Lego pour une éventuelle mise en production. Ce système a permis de lancer des produits devenus par la suite très populaires, comme le set « NASA Apollo Saturn V », directement issu des propositions de fans. La démarche du fabricant de briques en plastique illustre parfaitement à quel point l’écoute et l’engagement de la communauté peuvent mener à une intégration positive de l’innovation et au final à une offre plus alignée avec les attentes du marché.
L’exemple de Decathlon
Un autre exemple notable dans le secteur du retail est celui de Decathlon, géant de la distribution d’articles de sport. Decathlon s’est distingué par sa capacité à innover et à s’adapter aux besoins de sa clientèle grâce à une stratégie d’écoute active et de co-création avec ses utilisateurs, ce qui en fait une marque mémorable en France comme à l’étranger.
Des espaces dédiés aux essais
La marque au logo bleu a mis en place des espaces dédiés dans ses magasins, ainsi que des plateformes en ligne, où les clients peuvent tester les produits avant leur mise sur le marché de façon à donner leur avis directement aux équipes de développement produit. Cette approche permet à Decathlon de recueillir des feedbacks précieux et de comprendre les attentes réelles des sportifs, qu’ils soient amateurs ou professionnels.
Les centres de design de Decathlon sont d’ailleurs situés à proximité des magasins et des clients, à l’exemple du centre de design de sports montagne situé à Passy, en Haute-Savoie, à mi-chemin entre Megève et la Mecque de la montagne qu’est Chamonix. Un centre de design situé juste à côté d’un Decathlon qui ne désemplit pas et sait même prendre soin des clients avec un restaurant sur place en self-service, jugé « très bon » par la plupart des clients.
Innovation produit
Au delà de la nourriture, un exemple plus concret de cette stratégie de dialogue clientèle est représenté par le développement de la gamme de tentes Quechua 2 Seconds, devenue iconique et copiée par de nombreux fabricants. En prenant en compte les retours des clients qui exprimaient le besoin d’un montage et démontage rapide de leur tente, Decathlon a innové en créant une tente qui se déploie en quelques secondes et se replie (quasiment) aussi facilement, une fois qu’on a pris le coup. Ce produit directement inspiré par les besoins exprimés par les consommateurs est devenu l’un des best-sellers de la marque. Il illuste parfaitement comment l’écoute des clients peut mener à des innovations produit réussies.
Impliquer les clients
Decathlon va plus loin dans sa démarche d’écoute en impliquant les clients dans le processus de conception à travers son programme de co-création sur le site https://cocreation.decathlon.fr/. Les sportifs peuvent participer à des sondages sur des produits, donner leur feedback et même proposer leurs idées de produits ou de services, qui sont ensuite évaluées par la communauté et peuvent être développées en collaboration avec les équipes de Decathlon. Ce processus de co-création renforce le lien entre la marque et ses clients et les fait se sentir partie intégrante de « l’aventure Decathlon », y compris à travers les réseaux sociaux.
Decathlon réussit ainsi à améliorer constamment son offre et à renforcer sa relation avec ses clients, confirmant ainsi son statut de leader dans le secteur du retail sportif.
Cultiver l’innovation et la flexibilité
Dans un monde en perpétuelle évolution, une marque se doit d’être agile, prête à se réinventer pour rester pertinente et répondre aux attentes changeantes de ses consommateurs.
La sortie de caisse, un bon exemple
L’ exemple de Decathlon vient de nous le montrer, et nombre de produits de la marque qui ont connu le succès ont été inspirés par cette politique d’innovation, que l’on retrouve jusque dans les caisses de sortie des magasins, puisque ces dernières sont capables de scanner directement les articles que l’on dépose dans le bac réservé à cet effet : le client va ainsi encore plus vite que les magasins ou l’on doit scanner le code barre de chaque produit. Le résultat c’est que le temps d’attente est diminué, et que le moment ou l’on paye, qui est parfois un moment de retour à la réalité quand on voit le montant total sur le ticket de caisse, est rendu beaucoup plus rapide. Le client est donc favorisé en tous les points de son parcours jusqu’à ce moment fondamental du passage en caisse.
Un autre exemple, c’est celui de Zara, qui pousse à l’extrême l’innovation et la flexibilité.
Zara et la réactivité de la mode rapide
Zara est l’un des leaders du « fast fashion ». La marque a bâti son succès sur sa capacité à réagir rapidement aux tendances de la mode, en s’appuyant sur un système de production et de distribution ultra-réactif. Ainsi, Zara peut passer d’un design à sa disponibilité en magasin en quelques semaines seulement, contre plusieurs mois pour la concurrence.
La marque a également mis en place des outils de suivi des ventes et des stocks extrêmement poussés, qui remontent en permanence les informations de vente sur les modèles récents. Cette flexibilité permet à Zara de proposer des articles innovants et à la mode et de minimiser les invendus, en ajustant sa production en fonction des retours et des demandes des clients en temps réel.
Raconter une histoire captivante
La force d’une marque se mesure aussi à sa capacité à raconter son histoire et à partager ses valeurs et sa mission, pour ainsi inviter ses clients à un parcours commun, quasiment un voyage. Ce sont d’ailleurs les notions de valeur de marque qui président à la sélection des titres musicaux utilisés dans les radios Music Admix, parce que chaque chanson est une sorte de mini-histoire : histoire d’amour, de joie, de moments partagés, histoire émotionnelle… Une histoire bien racontée est un vecteur puissant d’engagement émotionnel pour la marque, et les chansons sont un moyen particulièrement bien placé pour appuyer cet engagement.
Mais que veut-on dire exactement par valeurs de marque ? Voyons cela avec le Petit Marseillais.
Le Petit Marseillais et le charme du Sud
La marque Le Petit Marseillais est connue pour ses produits de soin corporel : gels douche, lotions, etc. Rien que par son nom, elle évoque un art de vivre méditerranéen. Mais cela ne s’arrête pas là : chaque produit pour le bain, chaque savon, ou lotion raconte une histoire ensoleillée aux senteurs de lavande, d’olive, de miel ou de fruits d’été, qui invite les utilisateurs à un voyage sensoriel aux couleurs du Sud.
Le produit crée l’image de marque
Le Petit Marseillais réussit ainsi à créer une expérience unique où chaque produit est inspiré par la Provence et donne au client un sentiment d’authenticité (à travers le lien sémantique avec le savon de Marseille) que vient appuyer un sentiment de produit naturel (avec des mentions comme « origine naturelle » ou « pêche blanche bio » soulignés par des termes tels que « PH neutre » et « sans colorant »). S’y ajoute un lien familial (avec le mot « petit » que souligne le logo fait d’un enfant insouciant portant une marinière rayée, perché sur ce qui pourrait être une fenêtre ou une branche ). Le tout renforce l’attachement émotionnel des clients à travers un territoire de marque attaché à une région et des valeurs de nature et d’authenticité.
Une ambiance sonore ensoleillée
Il n’est d’ailleurs pas très difficile d’imaginer le type d’ambiance sonore ou de radio instore que la marque Le Petit Marseillais pourrait diffuser : il s’agirait de sélectionner des genres musicaux et des titres qui soient conformes à ces thématiques, avec une prépondérance de musiques « light » et ensoleillées, possédant une belle énergie qu’on imagine matinale au sortir de la douche. Un beau challenge pour les DJs de Music Admix !
La marque, une stratégie véritable
On le voit, une entreprise de commerce de détail se doit d’être agile, prête à se réinventer pour rester pertinente et répondre aux attentes changeantes de ses consommateurs en tenant compte des différents canaux de communication avec les clients actifs ou potentiels, qu’il s’agisse des interactions en magasin, des réseaux sociaux ou d’autres sources de feedback comme les études marketing et les enquêtes clients.
Le parcours de Starbucks comme celui de Décathlon, Lego ou les produits Le Petit Marseillais mettent en lumière l’importance d’une stratégie de marque qui place l’expérience client au cœur de son action et aboutit à la bonne image.
Placer le client au centre de l’expérience en point de vente
Chacune de ces marques a trouvé le moyen de concevoir des produits et des espaces de vente qui non seulement fidélisent les clients, mais le placent au centre de l’expérience client proposée, faisant ainsi de chaque boutique une destination en soi.
Elles sont également capables de toucher les clients à travers différents supports de communication en s’appuyant sur leur identité visuelle et en présentant en magasin une radio instore digne de leur image de marque.
La réflexion stratégique : exemple de la musique en magasin
L’élaboration d’une identité de marque forte et pérenne est donc un parcours complexe qui va bien au-delà de l’esthétique, comme le croient trop souvent les jeunes entrepreneurs qui se contentent de créer un logo et de choisir des couleurs. En magasin la question de l’identité doit également être abordée avec sérieux. Ainsi, du côté de la musique, il est encore trop fréquent de rencontrer des commerçants ou les enseignes qui décident simplement de « diffuser de la musique d’ambiance » sans se poser la question préalable de quelle musique doit être diffusée pour correspondre aux valeurs de la marque.
Une démarche qui, soit dit en passant, fait partie de notre métier chez Music Admix – le client nous brief sur son besoin et sa marque, et ce sont nos DJs qui vont concevoir la radio nécessaire, ou proposer une de nos radios existantes s’il en existe une qui convient).
Idem pour ceux ou celles qui décident de placer des écrans digitaux dans leurs points de vente, pour « faire moderne ». Dépourvues de cadre stratégique, ces démarches sont vouées à ne connaître qu’un succès très relatif. Pour que la musique diffusée soit efficace elle doit avoir un sens. Pour que l’affichage dynamique soit efficace, il doit avoir une utilité.
Le cadre général de la réflexion stratégique : le client
Il s’agit en réalité de concevoir une expérience unique dans le point de vente à chaque étape du parcours client, dès qu’il pousse la porte. Il faut établir un dialogue sincère avec les clients potentiels comme avec les consommateurs fidèles, partager avec eux une histoire qui les inspire. Il faut rester constamment à l’écoute du marché pour garder toujours une capacité à innover. Au final, une image de marque réussie est celle qui réussit à s’inscrire dans l’inconscient des clients.
Quelles chansons pour quelles valeurs de marque ?
Pour illustrer cette réflexion, prenons l’exemple de la musique. On nous demande parfois à quelles chansons peuvent correspondre les différentes valeurs et territoires de l’image de marque. C’est assez variable, parce qu’il y a d’autres paramètres à considérer, qui font partie de l’expertise artistique de Music Admix et qu’on peut difficilement partager de façon concise et explicite- c’est le domaine de l’expression artistique.
Une sélection de musique pour l’exemple
Mais voici ci-dessous quelques titres musicaux qui peuvent donner une idée d’une adéquation entre valeur et territoire de marque et musique d’ambiance. Pour chaque thématique nous indiquons trois titres, simplement à titre d’illustration. Cela ne signifie pas que ces titres sont les seuls qui peuvent représenter cette catégorie, pas plus que les styles auxquels ils sont associés. Un autre choix pourrait être effectué en fonction d’autres paramètres, tels que la catégorie socio-professionnelle de la cible, son âge, son genre, ses habitudes de consommation et ses préférences.
Créer de la variété
Il est important de noter que lors de la création d’une radio Music Admix, nous ne procédons jamais en ajoutant simplement des titres qui sont classés dans notre système avec des valeurs de marque, parce que cela donnerait une radio uniforme diffusant toujours un même style de musique. Nous ajoutons des titres différents pour fournir un paysage sonore plus large de ce que l’enseigne veut représenter à travers ses valeurs et son territoire d’image de marque. Il faut aussi noter que si une radio d’enseigne peut diffuser le même son tout au long de la journée, il est également possible de varier le type de musique diffusée selon les pages horaires ou selon les jours; pour s’adapter au moment ou au style de clientèle.
1. Authentique, nature, bio, environnement
Jack Johnson : « Upside Down »
John Mayer « Waiting on the world to change »
Xavier Rudd : : « Follow The Sun »
2. Art, beauté, design, élégance, esthétique
Ludovico Einaudi : « Nuvole Bianche »
Flight Facilities « Foreign Language »
Lana Del Rey : Cinnamon Girl
3. Agilité, Créativité, avant-garde, disruptif, futuriste
Flying Lotus : « Never Catch Me (feat. Kendrick Lamar) »
Devendra Banhart « Für Hildegard von Bingen »
The Chemical Brothers : « Star Guitar »
4. Caractère, développement personnel, individualité
Sufjan Stevens : « Chicago »
Cayucas : « Topo Ride the Wave »
Tori Amos : « Cornflake Girl »
5. Agréable, chaud, confortable, confiance, cosy
Frank Ocean « Pink + White »
Ray LaMontagne : « You Are the Best Thing »
Leon Bridges : « Coming Home »
6. Collaboration, communauté, empathie
Simon & Garfunkel : « Bridge Over Troubled Water »
Peter Gabriel : « Don’t Give Up (feat. Kate Bush) »
Coldplay : « Fix You »
7. Adolescente, audacieux, non-conformiste, pionnier
Green Day : « Basket Case »
Ramones : « Blitzkrieg Bop »
Cage The Elephant : « Trouble »
8. Analytique, expert, méthodique, précis
Tame Impala : « The Less I know the Better »
Jon Hopkins – « Open Eye Signal »
Thom Yorke – « Traffic »
9. Bon marché, coût, opportunité
Macklemore & Ryan Lewis : « Thrift Shop »
Destiny’s Child : « Bills, Bills, Bills »
The Mamas & The Papas « California Dreamin' »
1O Détente, bien-être, méditation :
Enya – « Orinoco Flow »
Brian Eno – « An Ending (Ascent) »
Loreena McKennitt – « The Mystic’s Dream »
11. Dynamisme, excitation, énergie, passion
Queen : « Don’t Stop Me Now »
Beyoncé : « Run the World (Girls) »
AC/DC : « Thunderstruck »
